Kadın temsili artıyor ancak eşitlik hâlâ yolun başında

Reklamlar yalnızca ürün tanıtmaz, neye değer verdiğimizi, kimi görünür kıldığımızı ve kimleri ısrarla göz ardı ettiğimizi de anlatır. Bu yüzden kadın-erkek eşitliği reklamcılıkta yalnızca etik değil, köklü yapısal değişim gerektiren bir mesele. Effie Ödülleri Türkiye’nin 2024 Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi, bu sorunun Türkiye’deki güncel fotoğrafını çekiyor. 2024’e ait veriler, geçen hafta Effie Ödülleri Türkiye 2025 ödül töreninde açıklandı. Raporun sonuçlarını Reklamverenler Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Pura paylaştı. Pura bu projeye 2017 yılında başladıklarını ve süreç boyunca sektörün tüm paydaşlarıyla verimli bir işbirliği yürüttüklerini söyledi. En önemlisi de şu vurguydu: “Dünya genelindeki benzer projeler arasında düzenli ölçüm yapan ve sonuçları analiz eden tek ülkeyiz. ‘Ölçemezsen yönetemezsin’ ilkesiyle yola çıktık. Bugün elde ettiğimiz veriler, sektörün doğru yönde ilerlediğini gösteriyor.”

KADIN SESİ HÂLÂ AZ

Rapora baktığımızda gerçekten de veriler geçmişe kıyasla bazı alanlarda iyileşme olduğunu gösteriyor. Örneğin araştırmanın ilk fazı olan ve yaklaşık 10 yılı kapsayan dönemde (2007-2018) ortalama yüzde 35 olarak raporlanan kadın ana karakter görünürlüğü 2019’dan itibaren istikrarlı bir şekilde ilerleme kaydediyor. 2024’te kadın ana karakter görünürlük düzeyi yüzde 48’e varmış durumda. Kadın dış ses kullanımında artış olmasına rağmen ses hâlâ geri planda demek yanlış olmaz. İlk dönem raporunda yüzde 10’la en keskin eşitsizliğin yaşandığı alanlardan biri olan kadın dış ses kullanımı, 2024’te yüzde 29 seviyesine ulaştı. Kadınlar anlatılmaya değer bulunuyor ama anlatan olmaları hâlâ istisnai bir durum.

Reklamlarda toplumsal rolleri dönüştürme potansiyeli en yüksek alanlardan biri ürün kategorisi. Öyle ki banka ve finans gibi erkek egemen kategorilerde bile kadın ana karakter oranı yüzde 52’ye ulaşmış. Fakat telekom ve otomotiv gibi sektörlerde erkek karakterler hâlâ baskın. Ev temizliği ve bakım kategorisinde erkek ana karakter görünürlüğünün ilk raporda yüzde 9 olan oranı 2024’te yüzde 26 seviyesine ulaşmış ancak artış yavaş seyrediyor. Yani bazı kalıplar hâlâ yerinde duruyor.

Rapor bugüne kadar 25 ürün kategorisinde, toplam 2.008 televizyon reklamının analizine dayanıyor. Geçen yılın raporundaysa toplam 234 reklam incelendi. Bunların 127’si ödül kazanmış, 107’si finale kalmış reklamlar. Bahçeşehir Üniversitesi’nden Doç. Dr. Gül Şener, Doç. Dr. Eda Öztürk ve Dr. Öğr. Üyesi Önder Yönet tarafından hazırlanan raporda mesele yalnızca kadın-erkek dengesinden ibaret değil. Yaş, beden ve engellilik temsili gibi konulara gelince tablo hâlâ eksik.

KAPSAYICILIKTA ZAYIFIZ

Kadın karakterlerin büyük çoğunluğu 20’li yaşlarda. 50 yaş üzeri kadınların görünürlüğü sadece yüzde 4. Bu oran erkeklerde yüzde 19. Büyük beden erkek karakterler yüzde 28 oranında reklamlarda yer bulurken büyük beden kadın karakterler yüzde 5’te kalmış. Aradaki fark 6 kata yakın. Engelli birey temsiliyse yok denecek kadar az. Bu veriler bize şunu gösteriyor: Görünürlükte ilerliyoruz ama kapsayıcılıkta hâlâ zayıfız.

Reklamda eşitlik sadece “Kadın da oynasın” meselesi değil. Hangi kadın, kaç yaşında, bedini kaç, hangi koşullarda, kimlerin sesi, kimlerin hikâyesi gibi konular hâlâ boşluklarla dolu. Reklamverenler Derneği ve Bahçeşehir Üniversitesi’nin bu süreci bilimsel bir temele oturtarak ölçümlemesi sektör adına büyük bir adım. Ancak ölçmekle yetinmeyip dönüştürmek de gerekiyor. Çünkü bu mesele sadece sektörün iç işleyişiyle sınırlı değil, ayna olarak kabul edilen reklamlarda toplumun kendine nasıl baktığıyla da ilgili.