Murat Ülker pazarlama dünyasının en büyük sorununu yazdı: Müşteri kararsızlığına karşı 4 formül Aktüel Haberleri

Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker, Matthew Dixon ve Ted McKenna'nın JOLT Etkisi adlı kitabından önemli kesitleri paylaştı. Satış dünyasının en büyük engellerinden biri olan müşteri kararsızlığına dikkat çeken Ülker, “Satış, itirazları aşma sanatıdır” diyerek JOLT modelini anlattı.

Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker, Matthew Dixon ve Ted McKenna'nın JOLT Etkisi adlı kitabını

'THE JOLT EFFECT, BU BİR AKROSTİŞ'

başlıklı yazısında irdeledi. Kitap; Satış dünyasında yüksek performans gösterenlerin müşteri kararsızlığının üstesinden nasıl geldiğine dikkat çekiyor.

Murat Ülker'in yazısı şu şekilde;

Matthew Dixon ve Ted McKenna The JOLT Effect: How High Performers Overcome Customer Indecision yani JOLT Etkisi: Yüksek Performans Gösterenler Müşteri Kararsızlığının Üstesinden Nasıl Geliyor, kitabında müşterinin kararsızlığını yenmek için bunun yalnız bir davranış değil, aynı zamanda bir duygu biçimi olduğunu söylüyor. Ama müşteri sadece bir çözüm aramıyor; çözümün sorumluluğunu da düşünüyor. Çünkü karar, bir şeyi seçmek ve diğer her şeyi elemekle ortaya çıkan sorumluluğu da içerir.

Kitap, kararsızlıkla baş etmek için dört adımlı bir model öneriyor: önce kararsızlığı tanımak, ardından yön göstermek, bilgi fazlasını sadeleştirmek ve riski müşterinin üzerinden almak.

Hareketsizlik Paradoksu

Satış dünyasında yıllardır aynı varsayımın tekrarlandığına tanığız: Müşteri statükoya bağlıdır, değişime ikna edilmesi gerekir. Çünkü insanlar alıştıkları şeyi bırakmak istemezler. Kitap bu kuralın eksik olduğunu, asıl kayıpların nedeninin çoğu zaman statükoya bağlılıktan değil, kararsızlıktan kaynaklandığını söylüyor

. Bence ikisi de doğru, ama eksik: SATIŞ İTİRAZLARIN HALLİDİR.

Yazarların bu çıkarıma ulaştıkları araştırmanın veri seti oldukça kapsamlı; toplamda 2,5 milyon satış görüşmesi analiz edilmiş. Bu görüşmeler farklı sektörlerde hem basit hem de karmaşık satış süreçlerine dair örnekler içeriyor. Görüşmeler, ses tanıma teknolojileriyle metne dökülmüş, ardından makine öğrenimi modelleriyle binlerce davranış örüntüsü yani toplamda 8.300 değişken sınıflandırılmış. Çıkan sonuçlar, satış kayıplarının %56’sının müşterinin statükoyu terk etmeye hazır olmasına rağmen karar alamaması nedeniyle yaşandığını ortaya koymuş. Halbuki itirazların halli hem halihazır durumdan vazgeçmeye hem de yeni bir durum için karar vermeye yol açar.

Yani müşteriler değişmek istiyor, ama harekete geçemiyor.

Bunun nedeni, insan psikolojisinin karar vermek sürecinde, özellikle omission bias yani eylemsizlik ya da ihmal yanlılığı olarak öne çıkıyor. İnsanlar, hata yapmaktansa vazgeçmeyi, fırsatı kaçırmayı tercih ediyor, kararsız bir halde eylemsizliği seçiyor. Bir şey yaptığında kötü bir sonuç elde edersen, suçluluk hissedersin, ama aynı kötü sonuç hiçbir şey yapmadığın için oluşursa, kendini daha az sorumlu hissedersin. Mesela: Bir ebeveyn çocuğunu aşılatır ve nadir bir yan etki gelişirse, kendini çok suçlu hisseder. Ama aşı yaptırmaz ve çocuk hastalanırsa, aslında önlenebilir olmasına rağmen genellikle kendini daha az sorumlu hisseder. Yaptığı eylem değil, yapmadığı eylem daha masum gelir.

Yazarlar, bu kararsızlık halinin üç temel nedeni olduğunu söylüyor

Değerlemek problemi: Müşteri hangi seçeneğin “daha iyi” olduğuna karar veremiyor.

Bilgi eksikliği korkusu: Yeterince araştırma yapmadığını hissediyor, daha fazla veri istiyor.

Sonuç belirsizliği: Satın almanın gerçekten fayda getirip getirmeyeceğinden emin olamıyor.

Bunların her biri, satış görüşmelerinde farklı şekillerde ortaya çıkıyor. Ek sunumlar talep eden, başka ekip üyelerini toplantıya dahil eden, daha fazla referans isteyen ya da kararı sürekli erteleyen müşteriler… Bu insanların hepsi bir biçimde bu üç korkudan birinin, ikisinin ya da tamamının etkisi altında bocalıyor.

Özetle kitap satış süreçlerindeki en büyük engelin kararsızlık olduğunu ifade ediyor. Çoğu zaman ağzından “evet” çıkan bir müşteride bile satışın sonuçlanmamasının sebebi budur. Çünkü evet demek, sorumluluk almak anlamına geliyor. Ve bazen insanlar, doğru karardan çok, hata yapmamak için karar veriyorlar yani vermiyorlar. Aldıkları sorumluluklar gözlerinde büyüdüğü için harekete geçmiyor, ya da almadıkları sorumluluğun konfor alanında rahat ediyorlar.

Bu sorumsuzluğu hedefleyen eylemsizlik, performans ölçümü olmayan işletmelerde, bilhassa liyakat şartı yerine kayırmanın geçerli olduğu yapılarda sıkça görülür. Zira eylem mesuliyet gerektirir. Halbuki hiçbir şey yapmazsanız, size bir şey soran olmaz. Ama yine de bir karar vermeniz gerekiyorsa veya buna zorlanırsanız en azından bir tazmin olarak kendinize bir şeyler istersiniz ve buna hakkınız olduğu vehmine kapılırsınız.

JOLT Etkisi

Araştırmanın bir diğer çarpıcı sonucu: Çoğu satış temsilcisi hala yalnızca statükoyu yenmek için eğitiliyor. Oysa en başarılı satıcılar, satış sürecinin ikinci yarısında, yani müşteri çözüme ikna olduktan ama harekete geçmeden önceki o kritik boşlukta, tamamen farklı bir stratejiye geçiyor. Bu strateji, kararsızlıkla baş etmenin kendine özgü bir dili, tavrı ve yöntemi olduğunu gösteriyor. Yazarlar bu yöntemi JOLT olarak tanımlıyor; yani önce, Kararsızlığın Tarifi, ardından Yön Göstermek, bilgi fazlasını Sadeleştirmek ve müşterinin Riskini Gidermek.

Judge the Indecision yani Kararsızlığın Tarifi

Satıcı yalnızca müşterinin satın almak isteğine değil, karar vermek biçimine de bakar. Bazı müşteriler, yapısal bir kararsızlık taşır; bu da sürecin başında fark edilirse, gayretin doğru yöne yönlendirilmesini sağlar.

Offer Your Recommendation yani Yön Göstermek:

Kararsız müşteri daha çok seçenek değil, daha çok yön arar. İyi satıcı, seçenekler arasında kaybolan müşteriye kendi sesinden bir yol gösterir: Ben olsam bunu seçerdim.

Limit the Exploration yani Sadeleştirmek:

Bilgi eksikliği hissi karar sürecini duraksatır. Başarılı satıcı, müşterinin sonsuz araştırmaya sürüklenmesine izin vermez; gerekli yerlerde süreci sadeleştirir, fazlalıkları ayıklar.

Take Risk Off the Table yani Riski Gidermek:

Kararsızlık çoğu zaman satın alma anıyla değil, sonrası ihtimallerle ilgilidir. İyi satıcı, süreci küçük ve taşınabilir adımlara bölerek müşterinin hata yapma korkusunu hafifletir.

Analiz edilen milyonlarca satış görüşmesinde JOLT davranışlarını uygulayan temsilciler, özellikle kararsız müşteri gruplarında dikkat çekici başarı farkları gösteriyor. Ortalama satış temsilcileri “çok kararsız” müşterilerde yalnızca %6 başarı gösterirken, JOLT yöntemini uygulayan satış temsilcilerinin başarı oranı %31’e kadar çıkıyor.

Kararsızlığı Değerlendirmek

Kararsız müşteri her zaman kaybedilen satış demek değildir. Ama müşterinin itirazının türü ve derinliği doğru okunmazsa, kaçınılmaz bir kayıp haline gelebilir.

Veriler burada ilginç bir tablo çiziyor. Satış kaybı olan görüşmelerin çoğunda kararsızlık, itiraz var; ama başarılı satışlarda da bu davranışa rastlanıyor. Yani kararsızlık tek başına bir sonuca işaret etmiyor. Asıl fark, satışçının bu kararsızlığı nasıl anladığı ve itirazları nasıl çözüme kavuşturduğudur.

Bir müşteri sürekli referans soruyorsa, hesaplamaları tekraren gündeme getiriyorsa veya kararı erteliyorsa, yüzeyde konuşulan şey, üründen çok itirazlar oluyor.

Kararsızlık ise bazı insanlarda bir karakter özelliğidir. Onlar için karar vermek daha karmaşık ve zordur. Sosyal bilimlerde “Indecisiveness Scale” gibi ölçümler bu yapısal yatkınlığı anlamak için geliştirilmiş. Ancak kitap doğrudan ölçüm kullanmak yerine, müşterinin görüşme sırasındaki davranış kalıplarından ipuçları toplamayı tercih ediyor, mesela: İlgi arayışı, seçenekler karşısında bocalamak, mükemmeliyetçilikten kaynaklanan gecikmeler… Tüm bu belirtiler, müşterinin itirazlarını halletseniz bile kararın sorumluluğunu ne ölçüde yüklenebileceğini gösteren bir ölçek olarak kullanılmış.

Yazarlar önemli bir ayrımdan daha bahsediyor. Bazı gecikmeler yalnızca zamana ihtiyaç duyulduğu için yaşanır. Bu bir ertelemedir. Ama bazı gecikmelerde kararın kendisinden kaçılır. Bu da kaçınmadır. “Görüşmeyi haftaya alalım.” başka bir şeydir, “şimdilik kalsın” demek bambaşka bir şeydir. Satış temsilcisinin bunu önceden fark edebilmesi, süreci değiştirebilir.

Öneride Bulun

Kararsız bir müşteriye yöneltilecek en yaygın soru, “ne istersiniz”dir. Oysa bu, müşterinin zaten cevap veremediği bir sorundur, çünkü mesele çoğunlukla bilgiye ulaşmak değil, o bilgiyi elemek ve sadeleştirmekle ilgilidir. JOLT modeli ikinci adımda satıcı müşteriye yalnızca seçenek sunan bir konumdan çıkarak karşısındakinin karar sürecinin yükünü taşıyabilen bir yoldaş gibi davranmalı der.

Müşteri ne kadar çok alternatifle karşılaşırsa, karar vermek anında o kadar çok çekiniyor. Müşteri, elindeki seçenekleri eleyemediği için duraklıyor hatta vazgeçiyor.

Yüksek performans gösteren satıcıların ortak özelliği, müşteri karar vermekte zorlandığında, daha fazla alternatif üretmek yerine açıkça yön göstermeleridir. Yeni başlayanlar genelde “şu paketle başlıyor”, gibi ifadeler, öneriye bir aksiyon tetikleyecek bir kalıp ekliyor. Bu müşteriye yalnız olmadığını, bunun sürecin olağan akışı olduğunu hissettiriyor ve risk algısını azaltıyor. Satıcının öneride bulunduğu satış görüşmeleri, %44 oranında başarıyla sonuçlanıyor. Oysa yalnızca bilgi paylaşımıyla sınırlı kalan görüşmelerde bu oran %18 oluyor.

Bir başka geçerli ek strateji ise kişisel savunuculuk demek olan, ben olsam bu yolu seçerdim diyerek satıcının bir referans haline gelmesidir. Bu tür ifadelerin kullanıldığı görüşmelerde başarı oranının %74’e çıktığı görülüyor. Müşteri yalnız olmadığını hissettiğinde rahatlıyor.

Araştırmayı Sınırla

Yazarlar müşterinin kararsızlığının kaynaklarından başka birini bitmek bilmeyen araştırmak süreci olarak tanımlıyor. Yazarlar, karar anında hala yeni veriler arayan müşterinin aslında bir güven ihtiyacı olduğunu söylüyor. Satıcılar araştırma sürecini yönlendirebildiklerinde satış oranı %42’ye kadar yükseliyor. Aksi durumda, yani müşteri kendi haline bırakıldığında bu oran %16’ya düşüyor. Yüksek performanslı temsilcilerin farkı işte burada: Sürecin bir yerinde bilgilendirmeyi durduruyorlar. Bu, müşteriyi engellemek değildir. Çünkü bilgi ne kadar artarsa, hata yapma korkusu o kadar büyüyor.

Müşterinin açıkça söylemediği itirazların önemi ise yazarların dikkat çektiği bir başka nokta. Satış görüşmeleri boyunca kimi zaman ses tonunda, kimi zaman kısa suskunluklarda veya tekrar eden cümlelerde belirsiz itirazlar saklı olabiliyor. Başarılı temsilciler bu sinyalleri kaçırmıyor; küçük bir tereddüdün üzerine düşerek sorularla deşiyorlar. Bu müşterinin yalnız olmadığını hissetmesini sağlıyor.

Bu noktada önemli bir kavram daha var, radikal açıklık. Bu sadece dürüst olmak değil; karşındakine doğrudan ve net biçimde gerçeği söyleyebilmektir

Başarılı satış görüşmelerinde satıcının konuşmanın biçimini değiştirebilmesi, katılımsız dinlemek yerine, küçük onaylar, örneklerle eşlik etmesi, gerekiyorsa kibarca araya girmesi gibi yöntemler müşteriyle daha samimi ve sürdürülebilir bir iletişim kurmasını sağlar.

Riski Masadan Kaldır

Kararsızlığın sebebi sadece bilgi eksikliği veya seçeneklerin fazlalığı değil; bazen müşteri, her şeyi bildiğini ve doğru seçeneği belirlediğini düşünür; ama yine de karar veremez. Çünkü asıl sorun, seçilen yolun sonunda gerçekten beklenen faydaya ulaşılıp ulaşılamayacağıdır. Bu belirsizlik, satın almak kararının son adımında kendini gösterirse çoğunlukla kararın ertelenmesine ya da tamamen iptaline neden olur.

Burada ortalama satıcı, alışıldık bir yönteme başvuruyor: Korku, belirsizlik ve şüphe; tüm bunlar kararın ertelenmesini önlemek için mesela: fırsatların kaçabileceği, fiyatların artabileceği demek olabilir. Ama müşteri zaten bir şeylerden korktuğu için karar veremiyordur. Üzerine daha fazla korku eklemek, kararı kolaylaştırmak yerine daha zorlaştırır.

Yazarlar yüksek performanslı satıcıların izlediği yolun farklı olduğunu söylüyor. Onlar mesajlarını müşteriyi korkutarak değil, güven vererek ilerletir. Müşterinin temel itirazı şudur: Bu kararı verirsem ne olur? İyi bir satıcı bu soruya sadece sözle değil; yapıyla, süreçle ve tonla bütünsel bir cevap verir.

Bu bölümde öne çıkan üç strateji anlatılıyor: Beklentileri yönetmek, risk azaltıcı güvenceler sunmak ve süreci daha küçük adımlarla başlatmak.

Başarılı satış temsilcileri, iddialı vaatler yerine gerçekçi hedefler sunar. Çünkü yüksek beklentiler çoğu zaman motivasyon değil, çekilmeye neden olur.

İkinci strateji satın almak kararında müşteri adına riskleri azaltmaktır. Müşteri için vazgeçmek seçeneği varsa, ilerlemek daha kolay olur. Bu, kimi zaman iptal hakkı, kimi zaman iade garantisi ya da esnek sözleşme yapılarıyla sağlanır. B2B dünyasında bu esneklik her zaman mümkün olmasa da iyi satıcılar sürecin başında proje planları, ölçülebilir hedeflerle bu boşluğu doldurur.

Müşteri genellikle her şeyi bir anda çözmek isterken, iyi bir satışçı süreci küçültür. “Birlikte başlayalım, sonra adım adım genişleriz.” yaklaşımıyla, kararın ağırlığını taşınabilir parçalara böler. Büyük ve geri dönülmez bir adım atmak yerine, denenebilir bir başlangıç önerir. Böylece risk algısı azalır, harekete geçmek kolaylaşır.

Müşteriyi Kazanmak Yetmez, Sadakat Önemli

Satıcıların temel hedefi, çoğunlukla daha çok müşteriye ulaşmak ve daha çok sözleşme imzalamak oluyor. Ancak yazarlar bu bölümde, kazanmanın tek başına yeterli olmadığının altını çiziyor. Çünkü satışın sonunda ulaşılan her “evet”, kalıcı bir ilişkiye dönüşmeyebilir. Özellikle kararsızlıkla geçen bir sürecin ardından alınan kararlar, satışı takip eden dönemde istikrarsızlık yaratabilir.

Bu noktada karşımıza çıkan kavram, psikolojide “post decision dysfunction” olarak tanımlanan karar sonrası bozulma hali. Müşteri karar verdikten sonra bile zihninde o kararı yeniden sorgulamaya başlıyor. “Doğru kararı verdim mi?”, “Acaba başka bir yolu var mıydı?” gibi sorularla süreç uzayabiliyor. Yazarlar bu durumu üç başlık altında inceliyor: kaygı, kararı yeniden kontrol etmek ve karar değiştirmek. Her biri, satıcının kazandığı müşteriyi kaybetmesine yol açabilecek potansiyel riskler taşıyor.

Yazarlar burada, Tethr Effort Index (TEI) adlı bir modelden söz ediyor. On yılı aşkın satış verisi ve görüşme kayıtları üzerinden geliştirilen bu yapay zeka destekli model, müşterinin karar sürecinde hissettiği yükü ölçmeyi amaçlıyor. Veriler açık… Süreç ne kadar zahmetsiz ve kolay olursa, kazanmak şansı da o kadar yükseliyor. Karar verirken zorlanmayan müşterilerin satın almak olasılığı, %40’tan %90’a kadar çıkabiliyor.

Şunun anlaşılmasının önemli olduğunu düşünüyorum. Bazı müşteriler ürüne o kadar bağlıdır ki, hizmet ne kadar zorlayıcı olsa da satın almaya devam ederler. Bazıları içinse asıl belirleyici olan süreçteki kolaylıktır, yani hem ürünün güçlü hem sürecin zahmetsiz olduğu modellerdir. Ama en tehlikelisi, müşterinin hem ürünle hem de süreçle sorun yaşadığı, yani hiçbir sadakat nedeninin kalmadığı örneklerdir. Burada kaybettiğiniz şey sadece para olmaz. İtibar da geri dönülmez biçimde zedelenir.

JOLT yaklaşımı yalnızca bireysel karar anlarına değil, farklı satış ortamlarına ve kurumsal yapılara da uygulanabilir. Kitabın son bölümleri bu esnekliğin nasıl sağlandığına odaklanıyor. Müşterinin karar vermek şekli satış sürecinin hızına veya yapısına göre değişmese de satıcının müdahale edebileceği noktalar bağlama göre çeşitlenebiliyor. Hızlı kararların beklendiği inbound süreçlerde yani müşteriden gelen taleplerde satıcının, çekimserliğin sinyalini erken yakalayıp yön vermesi gerekiyor. Outbound yani müşteriye yönelik proaktif süreçlerde ise daha uzun ve çok aktörlü bir karar alanında ilerleniyor. Burada geri durmak, yönlendirmek kadar önemli bir beceri haline geliyor. Profesyonel hizmet satışlarında ise karar yalnızca ürün ya da çözüm değil, kişisel güven üzerinden şekilleniyor.

Kurumsal ölçekte bakıldığında, JOLT yalnızca bireysel bir beceriler seti değil; öğrenilebilen, geliştirilebilen ve bir satış kültürüne dönüşebilen bir yaklaşım olmuştur. Kitabın son bölümünde doğru kişileri işe almak, mevcut ekiplerin sezgisel becerilerini görünür kılmak, koçluk ve geri bildirim mekanizmalarıyla davranışları kurumsallaştırmak gibi çeşitli önerilerle bu dönüşümün nasıl mümkün olabileceği sunuluyor.

Bildiğiniz üzere karar vermeyi zorlaştıran ana etken belirsizliktir. Belirsizliğin üstesinden bilgi ve deneyimle gelinir. The JOLT Effect, satış süreçlerinde kararsızlık sorununu nasıl yöneteceğimizi gösteriyor. Mesele her zaman yalnızca doğru çözümü bulmakla sınırlı değil, kararın yarattığı yükün hafifletilerek taşınabilir hale getirilmesi de önemlidir. Bu kitaptan satıcıların öğreneceği çok şey var. Benim hatırladığım satıcıların da eğitimine ve oryantasyonuna bizim her zaman çok önem verdiğimizdi. Satış toplantılarını grupla birlikte yapmak, değerlendirmeler sırasında rekabetçi bir hava oluşturmak, satıcılara kendi satış başarıları üzerinden geometrik artan prim vermek, iyi ve tecrübeli satıcılarla diğerlerini eşleştirmek, anında ödüllendirmek, rotasyon gibi önlemler satıcıları teşvik edecektir. Malum satışın çoğu heves yani self motivasyondur. Hevesli bir satıcı tüm şartlar eşit olsa bile diğerlerine kıyasla %50 daha başarılı olacaktır. Fakat satış şartları (sirküler) önceden açıkça beyan edilmeli ve uygulanması takip edilmelidir. Uymayanlarsa bertaraf edilmelidir. Satıcı asla yalan, yanlış beyan vermemeli, kimseyi yanıltmamalı ve suçlamamalıdır. Aksi takdirde gerekli olan uzun süreli ilişkiler kurulamaz. Evet satışta heves şart, ama okumak da lazım!