Murat Ülker şirketlerde güvenin gücünü anlattı: Güven nasıl kurulur, kaybedilir? Aktüel Haberleri

Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker, kişisel internet sitesinde Harvard İşletme Fakültesi’nden araştırmacılar Sandra J. Sucher ve Shalene Gupta tarafından kaleme alınan 'The Power of Trust' (Güvenin Gücü: Şirketler güveni nasıl kazanır, nasıl kaybeder, nasıl yeniden kazanır) kitabından dikkat çeken kesitleri paylaştı. Güven ile ilgili dört önemli konunun altını çizdi.

Okurlarını kişisel internet sitesinde yayımladığı dikkat çekici yazılarıyla buluşturan Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker, 'Güven nasıl kurulur, kaybedilir ve yeniden kazanılır?' başlıklı yazısında yazısında şu ifadelere yer verdi;

Güvenin Gücü

Güven, dünya yaşamında temel duygularımızdan biridir. Güven duymanın bize verdiği rahatlığın yerini hiçbir şey alamaz. Ekonomik sistemlerin de temelinde yatan bu esas, sosyal hayatta ticaretin zeminini sağlamlaştırır; insanların, yatırımlarını ve alışverişlerini sağlam bir çerçevede gerçekleştirmelerini sağlar. Karşılıklı insan ilişkilerinde güven, duygusal bağların omurgasıdır. Aramızdaki bağ, duyduğumuz güvenle güçlenir, derinleşir. Bu güven, sadece samimiyetin ve bağlılığın değil, aynı zamanda karşılıklı anlayışın ve desteklemenin de temelini oluşturur.

Markaların dünyasında ise güven, reklam kampanyasının ötesine geçer. Bir markaya olan güven, sadakati besler ve sadık müşterilerin oluşturduğu bir topluluğun temelini oluşturur. Güven, markaları sadece ürünlerinin satıldığı bir platformdan, insanların değer verdikleri, duygusal bir bağ kurdukları bir konuma taşıyabilir.

Sonuç olarak, güven, ekonomik sistemlerden insan ilişkilerine, marka sadakatinden toplumsal bağlara kadar her alanda hayati bir rol oynar. Bu rol, modern hayatın dengesini sağlamlaştıran ve insanlığın temel değerlerini besleyen bir güçtür. Ben prensipte herkesi iyi görür, güvenirim ta ki bir yanlışını görene kadar!

The Power of Trust (Güvenin Gücü: Şirketler güveni nasıl kazanır, nasıl kaybeder, nasıl yeniden kazanır) (*) isimli kitapta Harvard İşletme Fakültesi’nden araştırmacılar Sandra J. Sucher ve Shalene

Gupta güven ile ilgili dört önemli konunun altını çiziyor.

Geçmişte ne yapmış olursanız olun, güvenilir bir şekilde davranmaya devam etmezseniz, kazandığınız güveni kaybedersiniz. Güven sabit bir olgu değildir, azalıp çoğalabilir.

Güven üç farklı yapıyı bünyesinde barındıran sınırlı bir ilişkidir: güvenilen taraf, güvenen taraf ve güvenilen tarafın gerçekleştirmesi beklenen eylem.

Çoğunlukla güvenin itibarımızı yönetmenin bir sonucu olarak oluştuğunu düşünmek eğiliminde oluruz. Halbuki güven içten dışa doğru inşa edilir; sonuçtan ziyade birçok şeyin nedeni ve temelidir.

Bir kez kaybedilen güvenin asla geri kazanılamayacağını varsayarız. Ancak alınacak olan doğru aksiyonlar ve aradan yeterli bir süre geçmesi ile kaybedilen güveni geri kazanmak ve hatta eskisinden daha yüksek bir seviyeye taşımak mümkündür.

Şimdi önce güven ve kriz yönetimi hakkında ders kitaplarına konu olan ve kapsayıcı nitelikle olduğunu düşündüğüm Johnson & Johnson şirketinin 1982 yılında yaşadığı Tylenol krizinden bahsedeceğim. 1982 Tylenol krizi, ABD’de gerçekleşen ve tıbbi alanda güvenlik standartlarını değiştiren bir olaydır. Düşünün, bir ilaç şirketisiniz ve tüketiciye sunduğunuz en temel vaat onların yaşadığı sağlık sorunlarına bir çözüm getirmek. Halk size güveniyor ve baş ağrısı ya da soğuk algınlığı gibi şikayetleri olduğunda ürünlerinizi kullanarak iyileşme süreçlerine katkı sağlayacaklarını düşünüyorlar.

Kriz, ABD’nin Illinois eyaletinde yaşayan yedi kişinin ani ve şüpheli ölümüyle başladı. Bu kişiler, Tylenol markalı ağrı kesici ilaçları kullandıktan sonra hayatlarını kaybetmişlerdi. Soruşturma sonucunda, ölümlerin tamamının aynı ilaç olan Tylenol’un içine yerleştirilen siyanürle kontamine edilmiş kapsüllerden kaynaklandığı belirlendi. Bu, Amerika Birleşik Devletleri’nde bir panik dalgasına ve tüketicilerin güveninin sarsılmasına neden oldu. Johnson & Johnson, bir geri çağırma kampanyası başlattı ve hızla ürünü piyasadan çekti. Şirket, tüketicilerinin güvenini tekrar kazanmak için sızdırmaz ambalaj ve güvenlik mühürleri gibi yenilikçi güvenlik önlemleri aldı. Ayrıca, Tylenol’un imajını yenilemek ve güveni yeniden kazanmak için yoğun bir reklam ve iletişim çabası başlattı. Bu kriz, tüketicilere ürünün güvenirliği ve ambalajlara dikkat etmek konusunda büyük bir farkındalık kazandırdı. Ayrıca, ilaç endüstrisinde bu ve tüketici koruması standartlarını artırmak için yeni düzenlemelere yol açtı. Sonuçta uzun vadede daha sağlam temeller üzerine inşa edilen bir güven doğdu.

Toplumda Güven Meselesi

Güvenin ekonomi ve insanların refahı üzerinde oldukça büyük bir etkisi vardır. Dünya Değerler Araştırması tarafından piyasa ekonomisi uygulanan 29 ülkede on yıl boyunca yapılan bir çalışmada, güvendeki %10 artış, ekonomik büyümede %0,8 artışa karşı geldiği bulunmuştur. Ekonomist Stephen Knack ve Philip Keefer’in oluşturduğu modele göre, bir ülkede güvenilebilir vatandaşlar olduğunu düşünen insanların sayısındaki %15 artış, her yıl ortalama gelirin %1 artmasını sağlamış. Bu ise o ülkede refahın artmasıdır.

Diğer yönden güven düzeyi %30’un altında olan ülkeler yoksulluk ile mücadele ediyor. Güven eksikliği iş yapmayı ve yeni fırsatlar yaratmayı imkansız hale getiriyor. Bu noktada kitabın yazarları

“İnsanlar birbirlerine temel mal ve hizmetleri bile değiş tokuş edecek kadar güvenmiyorsa bir ekonomi nasıl büyüyebilir?”

sorusunu ortaya atıyor. Cevabı çok açık, büyüyemez.

Şirket liderlerine duyulan güvenin karlılık ile yüksek korelasyona sahip olduğu da araştırmalar ile kanıtlanmış. Holiday Inn şirketinin bünyesinde bulunan 6.500 çalışan üzerinde yapılan bir araştırmada, katılımcılar bir yöneticinin davranışsal bütünlüğünü yani söz ve eylemlerinin ne kadar uyumlu olduğunu 1 ila 5 arasında derecelendirmiştir. Derecelendirmedeki sekizde bir puanlık bir iyileşme, gelirde yüzde 2,5’lik bir artışa tekabül ediyor. Araştırmacıların incelediği tüm yönetici davranışı unsurları arasında güven, kar üzerinde en büyük etkiye sahip.

İnsanlar bir şirkete güveneceklerine nasıl karar verir?

Güveni oluşturan ve sürdüren unsurlar yetkinlik (competence), niyetler (motives), iş yapış şekilleri (means), etki (impact) olmak üzere dört ana bileşen altında sınıflandırılabilir. Yazarlar bu bileşenleri tanımladıkları bölümlerin başlarında özlü sözlere yer vererek anlatıyı geliştirmeyi iyi başarmışlar.

Yetkinlik (Competence)

Bir işi doğru yapmak, neden yapmadığınızı açıklamaktan daha kolaydır. (MARTIN VAN BUREN 1837’den 1841’e kadar Amerika Birleşik Devletleri’nin sekizinci başkanı olarak görev yapmış Amerikalı bir avukat, diplomat ve devlet adamıdır.)

Yetkinlik, bir şirketin bir ürün veya hizmet yaratma ve sunma yeteneğidir. Güvenin oluşturulması ve sürdürülmesinde adeta temeli teşkil eder. Yetkinlik olmadan, diğer adımlara geçemezsiniz. Yetkinliğinize bir kez güvenildiğinde, diğer adımları kolayca atarsınız. Güvenin temel unsurlarından olan yetkinlik, teknik ve yönetsel olarak iki alt başlık altında sınıflandırılabilir.

Teknik yeterlilik, yaptığınız işin standartlarını ileriye taşımak için günlük olarak yürütmek zorunda olduğunuz operasyonel süreçlerdir. Örneğin Hızlı Tüketim Ürünleri (FMCG) sektöründe faaliyet gösteren bir şirket, pazar taleplerine ve tüketici beklentilerine uygun olarak ürünlerini sürekli olarak iyileştirmelidir. Bunlar, rekabet avantajını korumak ve müşteri memnuniyetini sağlamak için gösterilen sürekli çabadır.

Yönetsel yetkinlik, bir ürün ya da hizmeti başarılı bir şekilde sunabilmek için müşterilerinizin mevcut ve gelecek ihtiyaçlarını anlamaktır. Bu müşterilerin ne istediklerinin ötesinde geleceği tahmin ve isteklerini sezmektir. Steve Jobs’un söyledi gibi: Bizim işimiz onların ne isteyeceğini onlardan önce anlamaktır.

Niyetler (Motives)

“İnsanların eylemlerine karakterini veren tek şey niyetleridir.”

JEAN DE LA BRUYÈRE 1645 – 1696 yılları arasında yaşamış olan hicivleriyle tanınan Fransız filozoftur.

Günümüzde halk, hissedar çıkarlarının üstünlüğüne karşı tepki gösteriyor. İnsanlar her geçen gün giderek artan bir şekilde şirketlerin olumlu sosyal amaçlara sahip olmasını talep ediyor. American Express tarafından yapılan bir ankete göre, ankete katılan ABD’li Y kuşağının yüzde 81’i başarılı bir şirketin gerçek bir amacı olması gerektiğini söylerken, yüzde 78’i işverenlerinin değerlerinin kendi değerleriyle örtüşmesi gerektiğini belirtti.

Bu noktada ilk görüşte birbirlerine yakın olarak algılanabilecek iki kavram olan amaç ve niyetin birbirlerinden nasıl ayrıştığını görüyoruz. Amaç, bir şirketin ulaşmak istediği hedefi tanımlarken, niyetler şirketin bu hedefi seçme nedenlerini ifade eder. Bir şirketin amacı zaman içinde ve farklı piyasa koşullarında değişebilir.

Şirketler, birden fazla paydaşın bakış açısından amaçlarının ve niyetlerinin nasıl değerlendirildiğini belirlemek için aşağıdaki üç soruyu yanıtlamalıdır:

Paydaşlarımız kimlerdir?

Paydaşlarımız bizden ne bekliyor?

Rekabet halindeki paydaş çıkarlarını nasıl dengeleyebiliriz?

İş Yapış Şekilleri (Means)

“İyi olmak kolaydır, zor olan adil olmaktır.VICTOR HUGO”

(Victor-Marie Hugo, 1802 – 1885 yılları arasında yaşamış olan Fransız romantik yazar ve siyasetçidir.)

İngilizce “means” kelimesi, dilimize yöntemler hatta araçlar olarak çevrilebilir; ancak “iş yapış şekilleri” ifadesinin daha kapsayıcı ve açıklayıcı olduğunu düşünüyorum. İş yapış şekillerine güvenilen kuruluşlar, tüm paydaşları için adil karar süreçlerine sahiptir. İş dünyası genellikle stratejik kararlarını hissedarlar lehine vermeye eğilimlidir. Şirketler ise adil karar süreçleri için dört boyutlu bir adalet ölçü modeline ihtiyaç duyar.

Dağıtımsal Adalet:

Dağıtımsal adalet, organizasyonda sonuçların veya ödüllerin adil olup olmadığına ilişkin algıyı ifade eder. Maaş, terfi, avantajlar ve iş yükü gibi kaynakların tahsisiyle ilgilidir. Çalışanlar, kendilerinin meslektaşlarına kıyasla adil muamele gördüğünü hissedip hissetmediklerine göre dağıtımsal adaleti değerlendirirler.

Prosedürel Adalet:

Prosedürel adalet, organizasyonda kararların alınmasında kullanılan prosedürlerin veya süreçlerin adil olup olmadığına ilişkin bir kavramdır. Salt sonuçlardan ziyade; sonuçları meydana getiren yöntemlere odaklanır.

Kişisel Adalet:

Kişisel adalet, organizasyon içindeki kişilerarası davranışların ve etkileşimlerin adil olup olmadığıyla ilgilidir. Çalışanların yöneticileri ve iş arkadaşları tarafından nasıl muamele gördükleri, saygı, haysiyet ve nezaket gibi unsurları içerir.

Bilgilendirme Adaleti:

Bilgilendirme adaleti, organizasyon içinde iletişim ve bilgi dağıtımının adil olup olmadığıyla ilgilidir. Kararların gerekçelerini ve açıklamalarını sağlamayı, iletişimde dürüst ve doğru olmayı içerir.

Etki (Impact)

“Sadece yaptıklarımızdan değil, yapmadıklarımızdan da sorumluyuz.”

(MOLIÈRE sahne adıyla bilinen Jean-Baptiste Poquelin Fransız dili ve dünya edebiyatının en büyük yazarlarından biri olarak kabul edilen Fransız oyun yazarı, aktör ve şairdir.)

Tüketicilerin şirketler ile olan ilişkisi o şirketin niyetleri ve eylemleri hakkında ne hissettikleri ile tanımlanır. Niyetler somut eylemler ile desteklenmez ise, bir süre sonra tüketicinin gözünde niyetin pek de bir anlamı kalmayacaktır. Bu nedenle şirketlerin müşteriler, çalışanlar, yatırımcılar ve kamuoyu ile olan çoklu ilişkileri hakkında düşünmeleri ve bu grupların her biri üzerindeki etkileri konusunda kendilerini mesul tutmaları çok önemlidir. Aksi takdirde güven kaybı yaşanacaktır. Uzun lafın kısası söyledikleriniz ile değil, yaptıklarınız ile hatırlanırsınız.

Kaybedilen Güvenin Yeniden Kazanılması

Güveni yeniden inşa etmenin iki boyutu vardır. Kısa vadede soruna neden olan olayın ele alınması ve düzeltilmesi, genellikle de özür dilenmesi söz konusudur. Bunu sorunun altında yatan nedenlerin ele alınarak bu tür bir hatanın tekrar yapılmasının önlenmesini gerektiren uzun vade boyutu takip eder. Bir kişinin ya da topluluğun şirketinizin aksiyonları nedeniyle maruz kaldığı etki ne kadar büyükse, karşılaşacağınız olumsuz tepki de o kadar büyük olur. İyi bir özür tabii ki önemlidir; ancak kaybettiğiniz güveni geri kazanmak istiyorsanız, neden olduğunuz hasarı düzeltmek için uzun vadede yatırımlar yapmanız gerekecektir.

Güç, Güven ve Liderlik

Liderler karar verme sorumluluğuna sahip oldukları için güveni kuruluşlardan farklı şekilde kazanırlar. Çalışanlar bir liderin gücünü meşru yollardan kazandığını bilmeyi ve hayatlarını ve kariyerlerini ve etkileyecek kararlar alma yetkisine sahip olduğu için bu gücü iyi kullanacağına inanmak isterler. Liderlerinin bu zor kararları şefkat ve adalet erdemlerinin ışığında alacağına güvenirler.

Liderler genellikle başkalarını dinlemeye istekli oldukları için güçlerini kazanırlar, ancak bir kez elde ettikten sonra, sıklıkla muhalif sesleri küçümserler ve hatta dinlemeyi reddederler. Bu iş dünyasında ve politikada karşılaştığımız en tipik örnektir.

Liderler güveni inşa etmek ve sürdürmek için, şirketlerin aksine, beş farklı bileşeni yönetmek zorundadır.

Meşruiyet

Demokratik yönetim sistemlerinde karşılaştığımız seçim süreçleri sonrasında muhalif taraf kişiyi olmasa da seçim sürecinin meşruiyetini kabul eder. Lider daha sonrasında süreçten aldığı bu meşruiyeti kendi bünyesinde toplayarak yönetme gücünü elde eder.

Yetkinlik

Yetkinlik, liderlerin güven kazanmasının ve bu güveni korumasının en temel yollarından biridir. Yönetsel yetkinlik de önemlidir. Yönetsel yetkinlik, şirketlerinin hedeflerine ulaşabilmeleri ve değişen koşullara uyum sağlayabilmeleri için iç ve dış ilişkileri yönetebilme becerisidir. Liderlerin yetkinliği, bir ürün ya da hizmet üretmek için vizyon belirlemelerine ve ürün ya da hizmetin hayata geçebilmesi için ilişkileri yönetmelerine olanak tanır.

Niyetler

Liderlerin niyetlerine önem veririz çünkü bunlar kimin çıkarlarına hizmet ettiklerini açıklar. Liderler sürekli olarak kurumlarının ihtiyaçları ile çıkarları çatışabilecek diğer birey ve grupların ihtiyaçları arasında denge kurarlar. Zaman zaman bir tarafın ihtiyacının diğer taraftan daha ağır bastığı durumlar nedeniyle bu denge ortamında memnuniyetsizlik oluşacaktır. İşte bu noktada önemli olan, niyetinizin nasıl algılandığıdır.

İş Yapış Şekilleri

Liderlerin eylemleri, sözlerinden daha önemlidir. Bireylerin ya da toplulukların zihin okuma gücü yoktur, bu nedenle liderler eylemlerinin adil olup olmadığı konusunda sürekli olarak sorgulanacaktır. Eğer liderlerin eylemleri adaletsiz olarak algılanırsa, niyetleri sorgulanmaya başlayacaktır.

Etki

Liderler şirketlerinin yaratacağı nihai etki hakkında söz sahibidir. Bu kimi zaman ürünleri kimi zaman ise operasyonları nasıl yönettikleriyle ilgilidir. Olumlu ya da olumsuz bir hadise yaşandığında, olanlardan dolayı liderleri sorumlu tutarız. Bu yüzden liderler eylemlerinin meydana getirdiği etkiyi mutlaka hesaba katmak zorundadır.

SON SÖZ

Bizim mutlu et, mutlu ol anlayışımız kısa, basit ve net. Umarım ki benimsediğimiz bu felsefenin hangi temeller üzerine oturtulduğu ve neye yaradığı açıktır.

Günümüzde, baş döndürücü hızdaki sosyal medya iletişim ortamında, sap ve samanın birbirine karıştığı toz duman içinde, uzun süreli güvenin oluşması ve etkisi ile her ne kadar yukarıda detaylı anlatılmış olsa da gerçekleşmesi tahmin edilenden daha uzun süre alıyor. Kaybetmek ise eskisinden de kısa… Zira sosyal medya ve hızla evrilen dijital enformasyon devrinde, iletişim ve algılarımızı yönetmeyi tam olarak bilmiyoruz. Dijital göçmenler yani yetişkinler olarak bunları yaşarken öğreniyoruz. Bu ise savrulma ve tedirginliklere neden oluyor kamuoyunda!

Ben bu gürültü ve kaosu kulak işitme testlerine benzetiyorum. Hani yüksek parazit altında çeşitli frekansta sesler verip kulağınıza ayırt etmenizi istiyorlar ya… İşte bu sosyal medya paraziti altında farkındalığımızı ne kadar artırıp gerçek ve sanal algıyı birbirinden ayırabilirsek, ancak o kadar mutlu ve afiyette olabiliriz.